O título da crónica de hoje é dedicado, obviamente, à imensa manada de bovinos que invadiu Lisboa no início deste mês. São vacas artísticas, em tamanho natural e pintadas e transformadas excentricamente por vários artistas, um pouco à medida dos respectivos patrocinadores.
A CowParade, nascida em Zurique em 1998, é a maior exposição internacional de arte contemporânea, que esteve já presente em mais de 25 países, em cidades como São Paulo, Nova Iorque, Londres, Manchester, Dublin, Sydney, Tóquio, Cape Town e Barcelona.
Em todos os locais por onde passou, a iniciativa teve um sucesso explosivo, trazendo a arte para as ruas, em formato divertido, megalómano e contagiante quer para participantes quer para espectadores.
Para além da arte em si mesma, a cowparade tem uma outra vertente. Depois de terminadas as exposições, as vacas são leiloadas e os fundos obtidos destinados a associações e obras de carácter social.
Chegou, agora, a vez de Lisboa ter a sua cowparade, onde poderemos admirar, até ao final de Agosto, a criatividade, a beleza e a arte, espalhadas pelos pontos principais da capital.
Mas, não há bela sem senão. Poucos dias depois do início desta original exposição que, todos esperavam que fosse como que uma musa inspiradora, capaz de dar um pouco mais de cor aos dias pardacentos dos portugueses, verificou-se que a falta de civismo de alguns, foi superior ao gosto pela própria arte. Até agora, desapareceu uma das 101 vacas expostas pela cidade, a azul, aquela que estava em frente ao Campo Pequeno. E, ao contrário do que alguns chegaram a sugerir, a vaca não foi levada para junto das suas colegas vivas que “actuaram” na corrida do Novo Campo Pequeno. Não, ela foi mesmo roubada.
Algumas outras vacas foram também vandalizadas, apenas e só, por pura maldade, sem proveito. Mas houve uma situação que me chamou a especial atenção. No Rossio, entre as outras vacas em exposição, pode-se admirar a que foi patrocinada pela SIC, que a baptizou com o nome de “Portucow”, uma vaca bem portuguesa, pintada com as cores nacionais e com o escudo de Portugal, que pretende homenagear os portugueses e o amor que eles têm pelo futebol. Pois um “artista” (um vândalo, digo eu), colocou no chão, mesmo por debaixo do rabo da dita, uma verdadeira “bosta de vaca”. Já seca, quando a vi, mas
absolutamente verdadeira, como se ela tivesse saído da “Portucow”.Só não percebi se o engraçadinho autor do acrescento, quis dizer que, também ele, é um verdadeiro artista, e daí o toque de genialidade, ou se, simplesmente, aquele é um gesto de quem já perdeu a esperança no nosso país e achou que Portugal, os portugueses e a sua selecção principal de futebol, representados na vaca, são e estão "uma grandessíssima bosta…"
6 comentários:
Duas coisas:
A primeira, em relação à vaca supostamente roubada. Chegou-me aos ouvidos aquela que me parece ser a história verdadeira dessa já famosa vaca. Tudo não terá passado de uma bem estudada jogada de marketing, segundo a qual o dito bovino, de seu nome "cowpyright" - a vaca representante dos direitos de autor, seria propositadamente roubada de forma a chamar a atenção para questão dos downloads ilegais. É um assunto actualmente muito na berra, que levou alguém a enveredar inteligentemente por uma outra forma de publicidade (conhecida como pub lateral).
E todos sabemos como uma mensagem ganha força quando o seu veículo é a criatividade. O resultado está à vista, toda a gente fala disso, gerou o buzz na população, e esta mensagem vai ficar na memória colectiva por algum tempo.
A segunda, relativamente à bosta. Apesar de nojento, como acrescento de ireeverência marca pontos. É aquela vírgula que muda por completo o sentido à frase. É a voz do utilizador.
Este tipo de acção é muito utilizado em marketing de guerrilha (lá fora, no "estrangeiro"), e por cá também já vai surgindo. Para quem quiser conhecer um pouco mais, posso referir o exemplo - já começa a ser um clássico - do Bubble Project (http://www.thebubbleproject.com/).
A ideia é simples: a pessoa tem um balão de fala em branco, como os da banda desenhada, onde pode escrever o que quiser e depois colar nas ruas, em cartazes, anúncios, etc. É uma forma livre e espontânea de protestar, dar resposta ou continuidade à publicidade que invade a vida das pessoas. Trata-se de uma manifestação interessante por parte do consumidor, que até aqui estava de mãos amarradas perante a comunicação quase autista das marcas e dos políticos. É a era do diálogo que começa a surgir, face ao monólogo que tem sido até agora.
Claro que a mensagem só tem piada ou algum interesse mediante o conteúdo de quem a escreve. Se a pessoa não tem nada para dizer, então também não vai acrescentar nada.
Isto tudo para dizer o quê? Que com todas estas "novas" técnicas de comunicação mesmo ali à mão de semear, é natural que apareçam cada vez mais mitos urbanos como o desta vaca.
Convenhamos que esta do roubo foi bem metida, não?
Meu Caro Porcos no Espaço, como resposta, também duas coisas, mas com um pequeno preâmbulo:
Gosto das tuas teorias sobre marketing e sobre técnicas de comunicação (que saberás muito mais do que eu) mas, apesar de poderes ter razão, e se me permites, eu sou fiel à teoria (que tu bem conheces e criticas) de que a minha base de trabalho e de análise são os números, são os resultados. Por isso,
A primeira coisa, a vaca roubada: A vaca pode não ter sido efectivamente roubada e a notícia ter aparecido como uma bem imaginada jogada de marketing. Aceito. Mas promovida por quem? Pela própria Marketeer que patrocinou a obra? E com que intuito? Para chamar a atenção das piratagens informáticas? Pode ser que sim, mas se assim for, como é que a população em geral tem ou teve conhecimento dessa intenção? O que até ao momento conta é que a vaca não está no sítio em que foi colocada e, por falta de outra informação, a rapaziada confia naquela que foi veiculada pela comunicação social, que disse, expressamente, que vaca foi mesmo roubada.
A segunda coisa, a bosta, com a sua licença: Não sei se concordo em considerar “aquilo” como irreverência, mais me parece um acto de anarquia, para não dizer outra coisa pior e, neste caso, nojenta. E, para além do mais, se todos pensarmos que a nossa intervenção, a nossa possibilidade de intervir no diálogo, passa por acções deste tipo, temo que daqui a uns anos este rectângulo, como gosta de dizer o Alberto João, esteja completamente conspurcado. Existem outras fórmulas de o fazer, porventura mais elegantes, talvez até mais eficazes e, seguramente, muito mais limpas.
Claro que existem outras formas. No campo das hipóteses, são practicamente infinitas.
A bosta foi a opção escolhida por quem a colocou lá. Decerto que outras teriam sido mais elegantes, mas nem sequer estava a discutir gosto ou postura. Simplesmente fiz ver que qualquer coisa pode ser encarada como meio de comunicação, desde que haja uma mensagem a passar.
Neste caso, a haver uma, é muito pouco clara.
No que toca à vaca roubada, o caso é bem mais simples. A jogada visava alertar para o tema dos downloads ilegais. Como se sabe, com a massificação da internet pelos jovens, a venda de CDs desceu drasticamente, e a tendência é para continuar.
Aqui surgem dois panoramas: ou as bandas e as editoras apostam na internet como meio de promoção por excelência (e nos downloads legais, pagos ou gratuitos) ou partem para a guerra e para os tribunais, proibindo a pirataria como se de um pecado mortal se tratasse.
Tenho uma opinião formada em relação a isto, mas não interessa neste momento para este comentário.
O que interessa dizer é que este tipo de comunicação é especialmente eficaz sobre determinados grupos-alvo. Neste caso em particular, os jovens.
A jogada funciona porque é percepcionada como realidade. Cria-se uma aura de mistério em redor do acontecimento para ajudar a espalhá-lo com mais facilidade. Se fosse publicidade convencional, o cérebro rapidamente descodificá-la-ia e não lhe prestava atenção, remetendo-a para o esquecimento. Resultado: a mensagem perdia gás e morria.
Da forma como se passou, o êxito foi brutal: as pessoas ouvim contar que a vaca tinha sido roubada, não sabiam pormenores mas sabiam o essencial da história, que era o suficiente para ser falado.
E foi falado, o objectivo foi cumprido.
Um pouco como um segredo na boca de uma porteira.
Esta era a fase da construção do mito. A segunda fase era a revelação, mas até nisso foram inteligentes: espalharam a resposta da mesma forma que espalharam a confusão. Onde é que isto ganha? Ora, como dizes, provavelmente a maioria da população não sabe - nem chegará a saber - o que realmente se passou. Quem vai saber disso? Os jovens, na internet, os mesmos que fazem downloads ilegais.
A bomba não era para cair indiscriminadamente em cima de toda a gente. Cai onde tem de cair, sobre o target.
Quem é que promove isto? Não sei. As editoras, a Sociedade Portuguesa de Autores, as grandes superfícies, não faço ideia.
Mas isso não é o mais importante aqui, mas sim a mensagem (baseada nos direitos de autor roubados). Quanto menor for a mensagem, menos espaço ocupa no cérebro. Quanto mais incisiva for, mais tempo se aguenta na nossa cabeça.
Inovar é preciso, e não é só no conteúdo, mas também na forma.
Goste-se ou não, esta é uma técnica utlizada que tem surtido efeito um pouco por toda a parte.
Para terminar, o objectivo principal da comunicação nem sempre são números. Nem todos os anúncios ou acções querem fazer a pessoa saltar imediatamente do sofá para comprar ou aderir a X ou Y. Muitas campanhas à séria pretendem construir um espaço nas nossas cabeças, que nos levem a médio-longo prazo a adoptar novos comportamentos ou hábitos de compra.
Se quiseres um bom exemplo, posso falar-te do Ecoponto. Há anos e anos que lançam campanhas no nosso país. Agora já toda a gente reparou nas campanhas com as criancinhas adoráveis, e boa parte da população já recicla o seu lixo. No entanto, se recuarmos um pouco, com a campanha do macaco gervásio, a reciclagem ainda era entendida como "coisas de fanáticos do greenpeace"
Como vês, nem tudo se traduz em números. E mesmo nos casos em que os números falam, não significa que falem logo. Pode demorar vários anos e muitas campanhas de publicidade.
Já agora, e porque acho o tema interessante, muito embora não estejamos inteiramente de acordo em tudo, volto a terreno para umas achegas:
Já aqui tenho dito que é perigoso fazerem-se generalizações. Por isso, cuidado com as frases do tipo daquela que escreveste “Um pouco como um segredo na boca de uma porteira”. Por acaso cá no prédio não temos porteira porque se houvesse, mesmo sendo sensível aos tais perigos da generalização, se houvesse, dizia, iria ter muito cuidado com ela, só por causa de…
Mas, voltando aos comentários dos comentários ao texto, gostaria de referir que embora reconhecendo que são, efectivamente, os mais jovens a aceder e copiar determinados ficheiros, a pirataria desses ficheiros não é um “privilégio” só dos jovens, porque outros menos jovens já o fazem também.
Assim, se há uma mensagem para enviar façam-no não para o público-alvo (os tais jovens) mas para todos aqueles que utilizam a Internet. Contudo, não me parece que só com mensagens se consiga resolver o problema. Provavelmente a sua resolução passará por um sistema que impeça a cópia de um ficheiro, a não ser que esse ficheiro possa ser copiado a troco de um pagamento. Como sabes, muitos dos CD’s estão protegidos e há uns anos atrás não havia o que quer que fosse que dissuadisse “os jovens” a fazer uma, duas, “N” cópias. Proibir não chega. Terão que ser criados mecanismos de controlo e impeçam o “copianço. Em informática tudo é possível, muitas vezes é uma questão de tempo e/ou de custos.
Finalmente, a questão do Eco-ponto. Os (bons) resultados obtidos não são, na minha perspectiva, apenas devidos à publicidade. Sem dúvida que ela tem tido um papel importante, mas há que referir, também, o papel importantíssimo da formação que tem sido desenvolvida ao longo dos anos, quer nas escolas quer a ministrada por várias associações, nomeadamente ligadas à área da ecologia. Mas a formação e a informação que chega das várias componentes, leva algum tempo a surtir efeito e a moldar mentalidades. Aliás, eu comecei, desde cedo a fazer a separação dos “lixos” lá de casa, não por influência da publicidade mas pela chamada de atenção da minha filha (agora é a tua vez de ripostares que ela é que foi influenciada pela publicidade…)
Vamos por partes, então:
1 - Generalize-se sim. Por que razão é que os portugueses têm tanto medo de generalizar? Medo de estar a ser injusto com alguém? Quando se generaliza, sabe-se à partida que é impossível estar a falar de TODOS os casos sobre determinado assunto. É, por isso, do grosso que se trata.
Admito que há que haver certos cuidados ao fazê-lo, para não cair no erro de generalizar levianamente - e em determinados assuntos talvez não seja mesmo boa política - mas não é por se falar de uma imagem colectiva que vem mal ao mundo. E a porteira tem a imagem que passei.
Já aqui foi tema de discussão, e digo agora o que disse na altura: regra geral, deve generalizar-se.
2 - "se há uma mensagem para enviar façam-no não para o público-alvo (os tais jovens) mas para todos aqueles que utilizam a Internet."
Isto é uma tarefa practicamente impossível. Não se consegue passar a mesma passagem a targets diferentes com o mesmo impacto e eficácia. Daí a necessidade de se dirigir a alguém.
Os públicos são muito diferentes. Variam consoante a idade, sexo, educação, meio social, ou mesmo experiência pessoal. A mesma mensagem não é apreendida da mesma forma por cabeças tão heterogénias. Isto é assim na publicidade, como em quase tudo na vida. Há que saber falar a língua do nosso interluctor.
Obviamente que os jovens não detêm o monopólio do uso da internet, mas são a esmagadora maioria. É, portanto, natural que seja para eles que estejam a falar. Ainda que as outras pessoas que não pertençam ao target também utilizem a net, há necessidade de juntar o maior número de utilizadores com determinadas características num grupo e falar para eles.
O oposto também acontece, basta ver o exemplo de malas de viagem samsonite. Não há jovem que repare num anúncio desses (ou marcas de roupa de golfe para executivos). Se calhar é capaz de haver uns quantos meninos da alta roda que até são conhecedores e até mesmo utilizadores, mas de certeza que a comunicação não estava feita para eles, muito menos para qualquer pessoa que pudesse ser potencial utilizador.
Há necessidade de nos dirigirmos a alguém para falar, sem, no entanto, termos a pretensão de conseguir falar a todos. Quem tenta falar com toda a gente ao mesmo tempo, acaba sem conseguir falar com ninguém.
2B - Não é a publicidade sozinha que irá resolver esse problema. Aliás a publicidade sozinha não resolve nada. Não é essa a sua missão. A publicidade apenas cria estímulos e potencia hábitos de consumo.
É apenas uma ferramenta de comunicação integrada numa estratégia. Não vive sem outras ferramentas de apoio.
A publicidade é o Nº 10 de uma equipa de futebol: o conhecido armador de jogo, apoiado por outros elementos, e sempre a tentar meter a bola no matador lá na frente, que é quem marca os golos - o mesmo que dizer, o telefone, o supermercado, o momento real que leva à compra.
2C - Na minha opinião, proibir não é a solução. Nunca foi. Quando se proíbe de fazer alguma coisa, surge sempre logo a seguir outra forma de fazer essa mesma coisa. O fruto proibido é um óptimo impulso à criatividade. Há sempre formas de tornear uma proibição.
A solução passa por apostar na net como veículo de promoção por excelência. Há já várias bandas que apostam nisso neste momento. Veja-se um caso recente de sucesso, os ingleses Arctic Monkeys. Lançaram-se na internet, e só mais tarde surgiu o disco (que está farto de vender - lá está, cativaram primeiro, criaram o seu espaço e o seu público), os videoclips e os concertos (que é o verdadeiro sustento dos artistas).
Há também, no meio disto tudo, uma certa dose de culpa dos artistas também. Muitos querem tocar umas músicas e ficarem sentados à espera de enriquecer de forma automática.
Ajuda bastante as bandas pensarem no seu negócio como um todo, e não apenas de uma forma simplista apenas focada na música. Um artista quer-se completo, por isso deve ser mais abrangente. Deve ter um conceito, uma atitude, um visual, um som e algo que harmonize isto tudo. Volto a dar um exemplo, também de uma banda relativamente recente, os Gorillaz.
Um artista não é apenas um artista. É uma marca. E isso vende sempre em qualquer parte do mundo. Não há download ilegal que estrague isso, primeiro porque sendo o artista essa marca, o seu conteúdo deve estar cuidadosamente pensado e espelhado no seu site. Depois porque isto reflecte-se também na estética dos seus CDs, e sobretudo porque geralmente quem gosta mesmo, não pirateia. Quer ter o original.
Outro atractivo que poderia contribuir bastante para uma descida dos downloads ilegais seria se as superfícies comerciais (Valentim, Fnac, e outras) deixassem de ser gananciosas e baixassem os preços dos produtos. Aposto em como algumas das vendas disparavam.
3 - Como referi há pouco, a publicidade sozinha não faz milagres. Para funcionar tem de jogar outros factores. Neste caso a informação e a formação.
Mas repara, uma criança, ao crescer já nesta era, é natural que comece a reciclar desde cedo. Mas e os adultos já de cabeça feita? Quando começaram a reciclar? E porquê?
Também eles tiveram a sua formação, não através dos seus pais e professores, mas pela publicidade (num estado ainda informativo, mas publicidade). A publicidade fez saltar esse tema até então desconhecido para a maioria das pessoas, e teve que furar as barreiras do cepticismo e da preguiça até chegar ao que temos hoje - apesar de haver muito para fazer, o panorama é, felizmente, bem mais animador.
A publicidade acordou as pessoas para a necessidade de reciclar tem continuado a martelar essa mensagem vezes sem conta. Provavelmente não começaste a reciclar logo no primeiro dia em que ouviste falar disso, mas se começaste a fazê-lo, algum dia foi. Talvez por influência da tua família, ou mesmo de algum colega.
E eles, começaram quando? E porquê?
Achas mesmo que sem a publicidade, numa altura em que não havia nas escolas formação nesse sentido, alguém teria começado a reciclar?
Se a mensagem não te atingiu logo, não há problema. Deu a volta e chegou até ti através de outras pessoas. O facto de vivermos em sociedade é um valioso aliado da publicidade.
Tu não tens consciência do quão vulnerável és à publicidade. Ou talvez até tenhas, só preferes não admiti-lo.
Rende-te, Humano.
Estou perfeitamente rendido, a sério. Não com a tua última conclusão, porque, por ser tão racional, não me acho vulnerável à publicidade, pelo menos não tanto como a maioria das pessoas.
Estou rendido, isso sim, pela tua argumentação que trouxe uma mais valia importante à própria crónica que escrevi.
Um abraço.
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